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那些网络热点究竟是怎样形成的?

发布时间:2019-08-14 03:02:19 已有: 人阅读

  注:2008年8月在BiaNews网编训练营做的讲座,题目叫《网络热点形成规律机制和小网站编辑的波段式操作策略探讨》,来结集出版了《与50位网站主编面对面:BiaNews网编训练营系列讲座》一书。

  因为是08年的演讲,所以没有包括对微博在网络热点形成规律中所起作用的分析。而在08年之后的网络热点形成规律中,微博无疑是绝对不能忽视的因素;等到微信崛起,则是公众号、群、朋友圈等微信上的亚平台成为了网络热点的形成和传播中新的至关重要的环节。媒体的形式发生了演变,但演讲中遵循的分析方法和思维模式依然是有效的。

  今天我想跟大家探讨这段时间我比较关注的问题,也就是网络热点背后的形成机制,以及在这种机制影响下我们网编该怎么操作。为什么这段时间对这个问题比较感兴趣呢,可能大家也可以猜到与这次大地震所引发的一系列网络热点事件有关。我举个例子,比如范跑跑事件、比如笑容事件,它已经超过了当事人以及我们非当事人观察角度所能想象的广度和烈度,而且在这个热点形成和放大的过程中我们往往感到事情的进展是如此的不可预料甚至是不可控制的。但是,它是不是真的完全不可预料不可控制呢?其实并不是这样,在网络热点形成和放大的过程中,有着它内在的规律在里面。

  为什么中国的热点特别多?这是与中国发展的大背景有关的。德国著名社会学家贝克提出一个概念叫做风险社会,是系统的理解现代性社会的核心观念。风险社会的突出特征有两个:一是具有不断扩散的人为不确定性逻辑;二是导致了现有社会结构、制度以及关系向更加复杂、偶然和状态转变。所以,现在的风险与古代的风险不同,是现代化、现代性本身的结果。

  中国社会正处于转型时期,中国社会的转型表现为结构转型与体制转轨的同步启动,即在实现以工业化、城市化为标志的现代化的同时,还要完成从以计划经济为特征的总体性社会向以市场经济为特征的多元化社会的转变。在这一巨大变迁过程中,中国社会也正在进入一个风险社会甚至高风险社会。

  大家可能听说过蝴蝶效应,它描述的是在一个动力系统中,初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。对于这个效应最常见的阐述是:“一个蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可以导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷风”。

  蝴蝶效应通常用于天气、股票市场等在一定时段难于预测的比较复杂的系统中。此效应说明,事物发展的结果,对初始条件具有极为敏感的依赖性,初始条件的极小偏差,将会引起结果的极大差异。蝴蝶效应在社会学界用来说明:一个坏的微小的机制,如果不加以及时地引导、调节,会给社会带来非常大的危害,戏称为“龙卷风”或“风暴”;一个好的微小的机制,只要正确指引,经过一段时间的努力,将会产生轰动效应,或称为“”。

  当前的很多网络热点,比如铜须门事件、小三事件等其实就具有蝴蝶效应的特点。一个热点形成之前或之初,你根本预想不到最后可能形成的影响程度和后果。就比如绵阳的笑容,他最初在笑的时候哪能想到最后会这样子呢?那个新华社中央新闻中心的摄影记者在给胡、温拍照的时候大概也没想到要专门去为难。只不过这个偶然的事件,可能刚好某个公司的某个白领比较闲,在看新闻的时候就开始琢磨他为什么会在那儿笑呢?在这样的非常时期他这个笑容是多么的不合时宜多么让人气愤?然后就转到天涯或者别的某个论坛上,然后一帮网民就开始进行议论,再加上各种不同的因素聚集在一起,最后就形成了一个快速传播和广泛参与的热点事件。

  在一个风险型的、不平衡的社会里,由于蝴蝶效应的存在,很多时候就形成我们所看到的这种网络热点。这里是一个热点和互动的过程,热点首先是提供了一个信息,经过很多人的传播、很多人的议论、很多人的质疑、很多人的反问,从而形成整个热点的状况。从的角度来看,没有互联网的时代也有,比如以前的大字报等等,在一定的技术和媒介的条件之上,都是存在的。只不过这种在互联网上传播会更低成本,更快速,传播更广,加上刚才所讲的蝴蝶效应被互联网加速,任何一个微小的浪花都可以借助互联网媒体的力量渲染成一个大事件。比如:最牛女秘书/邮件门、正龙拍虎、白领裸照、最牛公务员、四川卫生厅官员暴打志愿者、小三事件等。

  所以我前不久给北大MPA做讲座的时候说过:一个小事件都存在形成网络热点的可能,对于具体的政府部门和官员个人,某种程度上是一种事先的提醒和威慑,中国古代是讲‘人在做、天在看’,把某个人所遭受的灾难比如天打雷劈和他的道德劣行联系起来,从而在道德宣教之余提醒每个人在为人行事上维护好自己的道德底线。在类似的宗教迷信已经没有太多市场的今天,网络热点形成的突发性和爆炸性一定程度上有‘人在做、网在看’的效果,而这种威慑则是提醒官员某种程度上应该坚守自己的底线,尽量做到廉洁尽责,甚至有的时候应该做到道德洁癖。

  但是,有些人的某个行为经过网络传播的放大效应,经过人肉搜索,他所受到的责难也好、隐私曝光也好,可能已经超过了他本应当承担的责任,可能对他的惩罚也远超过了他自身行为的严重程度,所以从这个意义上讲,我们也反对网络热点中的网络暴力。而且在互联网的热点形成的过程中,确实有很多东西是与事实有偏差的。比如大家对范美忠的理解,比如王石捐款事件等等。

  刚才说到网络热点和热点看似非常复杂,好像没什么规律可循,但其实我们大概的是能够认识到它背后是一个什么样的机制。在很多热点出现的时候,其实有很多媒体的介入,比如南都、南方周末、新京报、新浪、天涯、腾讯QQ的弹窗、百度等等。你会发现,不同的媒体在其中扮演着不同的角色。

  第一种情况是传统媒体首先报道(上图),另一种情况是传统媒体不敢报,就可能在网络论坛上先爆料。我们首先来看第一种情况,其实我们会发现很多热点,首先是从传统媒体尤其是市场化的媒体比如新京报上报道出来的,但传统媒体报道的那个时候其实还没有真正形成热点,我们知道现在其实没有多少人看报纸,而且版面也很多几十版甚至上百版,可能你买来报纸后只看了几条新闻,其他也就不看了就丢掉了之后第二天第三天也不会再去看了,所以传统媒体的传播效果其实很差。

  但一般这种媒体都有自己的网站,而且很多门户网站跟他们签了转载的协议,允许它们自己去抓。而一旦这个新闻在新浪搜狐的首页或新闻中心首页上出现之后,那访问的流量就非常大了。

  其实新浪、搜狐等门户网站的新闻很多时候都是白领在看,一般白领是比较闲的,每天会花点时间去看新闻。当然白领中也分两类,有的人比较钝感,什么事发生都不关心;但也有的人信息饥渴症,他天天看新闻,什么都想了解一下,他就可能会把它转载到论坛上去;如果你不转载,就不会引起讨论,很多信息就像水一样地被渗漏掉了。

  当然这时也会有人去写博客,但博客一定会滞后于论坛。在论坛上,你可能是随意的,比如‘顶’、‘好’,或者简短的写几句自己的看法,观点可以是很零散的不系统的甚至是很偏激的,甚至是不负责任的,但在博客上你就会比较谨慎,比如一些意见领袖在事件刚出来后他自己也看不清楚这个事情,因为很多热点事件发生的领域其实是远离一些意见领袖比如专家所工作和生活也即他熟悉的领域,就必须了解更多的信息,包括去看论坛中网民对这个事情是怎么看的,都有哪几类观点。我们看到,意见领袖中的许多人在写博客的时候对一个热点事件的分析非常理性非常系统非常有深度,其实这种观点一定程度上也是借鉴了论坛上许多网友的观点并且在这些观点基础上进行了修正、组合和再加工。而且你说这些专家在写博客评论这个事件的时候他为什么会写这个事件的评论,为什么不去写那个事件的评论呢?其实也是个市场机制起作用的地方,这个博客的观点也是他们在观察事件相关新闻的传播以及网友在论坛中的议论时会做选择的,比如发现很多网友都在关注,那他对此发言的可能性就相对较高,因为对一个被更多人关注的热点发言,更符合他自身的理性考量。同时在立场和观点的选择以及权衡上,他们也可能会考虑,一般网民需要怎样的一个观点,他可能就会制造这样一个观点;可能有时也会反向操作,站在一边倒的另一面,为了满足一定的观点的供需平衡,当然,对于意见领袖来说,无论是附和大多数人的观点还是反对大多数人的观点,其观点的一个重要前提是基于比较理性的思考和分析的。

  现在进入第二轮,新京报上发了一篇文章,它可能形成热点,那它就一定会有后续报道。而另外一个媒体比如南都对此没有报,踩空了热点事件,如果这个事件没有受到足够广泛的关注,那它可能就不再跟进;但如果引起了广泛关注,那它就会跟进,因为你作为大的报纸在一个大的热点事件中肯定不能缺位,否则就有损它作为一个权威媒体的影响力。你看传统媒体的编辑记者可能都在论坛比如天涯杂谈、传媒江湖上看帖子看话题,其实也是在寻找可能成为热点的选题。新闻也有一个市场,媒体也是一个企业,记者和编辑也是理性的人。记者写完稿后受到编辑认可,受到读者好评,既影响到他的收入,也影响到他的行业影响力。很多传统媒体的记者,他的稿费收入是基本工资的好几倍。所以对于记者来说,寻找真正有价值的选题,其实也是有很大的动力同时也有很大的压力。有些记者可能是私下在交流做什么选题,但也可能就在论坛上去发现选题。所以这就是传统媒体影响到网络媒体、网络媒体又传播到论坛,而论坛又反过头来影响传统媒体这样一个互动的过程。

  当然在第二轮的报道中传统媒体它会更全面、更系统、更深入,会交代前因后果,比如说最牛公务员,第一波和第二波就不一样,第一波只是一个信息,第二波就会方方面面都去访谈一遍、调查一遍,一定会带有观点,也可能是记者的观点,但是就像我刚才所说的博客,这个时候记者的观点怎么可能不受论坛中网友的影响呢?

  而这一波传统媒体的报道又会再次经过网络的放大,而且这次网络传播跟第一次就有些差别了。首先从网络编辑的角度看,在选择推荐哪篇新闻上频道首页或者新闻中心首页甚至网站首页的时候,就会受前期热点传播的影响,他就觉得这个事件可能会进一步放大成为热点,网友可能会比较关注,所以对这篇文章,可能就会重点去推,标题上有意识的用一些前面热点传播中形成的关键词。其次从看新闻的网友的角度讲,本来这样一篇新闻在一个海量的信息浪潮中可能就过滤过去了,但是因为我已经看过了甚至我可能参与了讨论我就会对它尤其关注,或者虽然我是一个信息钝感者,但是我可能在吃饭的时候我的朋友和我说,把这件事告诉我了。他跟我转述的时候我不见得马上去找这个新闻,但是我脑子里可能已经有了模模糊糊的‘最牛公务员’、‘正龙拍虎’这样的关键词的印象,所以我再次看到标题中带有这样关键词的新闻的时候,我就有更大的可能点击进去阅读。所以它又有个放大的效应,到了这个时候,热点已经进入一个放大的阶段。刚才说到博客,很多事件之所以会成为热点,一定是因为它深层次激发了人内在的情绪或者一种观点,最后它真正影响人的也是落实到情绪和观点上,比如,说得直接一点,跟我有什么关系,也没有利益冲突,他笑没笑跟我有什么关系,最后的盖棺论定深入分析的观点也许真正会影响到你,你有可能和别人聊的时候就会把那些博客中的观点无意识的变成自己的观点再次传播出去了。

  另外一个方面,在博客、论坛、门户网站上的大量信息,被感兴趣的人获取后,会不仅仅满足于原始的新闻式报道,他们会主动挖掘关于这个事件的更多信息,主动得利用互联网庞大搜索引擎来满足他们的求知欲,将搜索到的信息再发到论坛或者博客里。对于同一个事件搜索的人多了,也会形成热点。

  根据我们分析得出的热点形成规律,有三个数据,可以帮我们监测近期哪些线.门户网站的社会新闻,因为它是线.知名论坛的十大热帖、或者某些热点版块的热点帖;3.百度的关键词上升最快排行榜。百度的关键词上升最快排行榜里如果出现陌生词汇,作为网编就应该很敏锐地意识到,新兴词汇背后可能就意味着一个热点事件,所以这样的和陌生词汇相关的新闻是一定要看的。

  我们之前从宏观的角度去考虑怎么在互联网浩瀚的信息流中搜寻热点,得出的结论是,门户网站里那些被大量报道或者大量点击的帖子,有极大的可能成为热点。就像经济学一样宏观经济是由微观经济组成的,在寻找互联网热点的技巧上,仅仅有宏观的办法也是不够的。我们必须能够从微观的角度去分析一个热点的产生、形成、爆发、消失这一循环的规律,我们才能真正的找到寻找热点的办法。

  当一个网编或记者认为从平面媒体报道某一件事会给自己带来不必要的麻烦,或者自己的稿件很难被通过,但是,他们又希望自己报道的东西被大众所知晓,这个时候他们往往会选择先在论坛爆。由于互联网的特性,在网民自发讨论后,也许就会在论坛里成为热点,此时这个热点再由论坛走向平面媒体,这个时候报道者所受到的阻力和所面临的风险就不会像最初时那么大,就相对容易报道,这个我们就不敞开说了。

  用这种方式产生的热点,它的运行轨迹与之前的有所差别,不再是从门户网站到论坛再到百度关键词上升榜,而是从论坛到门户网站再到百度关键词上升榜。

  前面我们分析了一个热点无论是传统媒体首先报道还是在论坛里首先爆料,其热点萌芽、形成和爆发都是有一个有迹可循的规律的。

  在此,我也无法给出一个完全准确或者精确的概念,我只能根据自己这么多年做互联网的经验做一些总结:

  一方面中国人太多了,网民的数量也达到了3.16亿,这是一个很庞大的群体。没有什么事情是可以做到和所有人都相关,也没有什么事情是可以让所有人都感兴趣,所以只要和部分网民利益相关就够了;另一方面只有直接或间接和自身利益相关的事件,才能最大程度上激发网民参与的热情,才有可能引起讨论,最终形成热点。

  看上去热点的形成和消失是一个非常短的过程,但是在热点爆发之前社会情绪一定已经有了很长一段时间的积蓄,才有可能在某一点上引爆,从而形成热点。比如事件,如果不是平时官员在老百姓眼中的形象极差,不合时宜的微笑这一事情恐怕也不可能在百姓中引起如此大的影响。

  比如医生、律师、教师、白领这些行业中如果发生一些少见或者不被我们的习惯所接受的事件就很容易形成热点。比如“最牛女秘书”事件、比如男教师跟女学生有不正常两性关系等等。

  比如万科已经成为热点了,如果万科或者王石再有什么事情被爆料出来,大家就会感兴趣,就很容易成为热点。

  以上是我根据个人的经验总结的有可能成为热点的话题内容类型,我相信这个总结并不全面。社会关注点在不断改变,热点话题的内容也会随之发生变化;同时不同的领域、行业的网民感兴趣的内容也不同,究竟什么样内容的话题可以成为热点,还需要大家在自己的工作中不断总结和补充。

  我们在捕捉热点的时候,往往觉得是依靠直觉在作判断,其实这种直觉是一种建立在你快速理性判断基础上的潜意识思维。当我们对于自己所在领域热点有了一定的潜在判断标准的时候,在一系列的标题中,我们就可以很快速地找到,有可能成为热点的内容。相信在有目的性的训练一段时间后,你们就可以快速的判断出什么会成为热点,什么不会成为热点。百分之百把握热点话题是不可能的,但百分之百八十还是比较有把握的。

  1.网络热点在表象上往往是突发的,是偶然的,但其实有背后的历史原因和矛盾在起作用,是网民积累的情绪的反应和宣泄。

  这给我们网编的操作带来什么便利性呢?当某一个热点事件出现时,阐述热点事件的新闻,以及对于这一事件的评论都是当下的,很强调及时性。当一个网站,特别是一些规模较小,还不具备请专家产生原创内容的网站来说,仅仅是单一的转载是很难吸引网民的。但是由于热点话题往往具备背后的历史原因和矛盾,此时我们就可以找出一些历史上发生过的,和话题相关的内容,组合在一起制作一个专题。小网站可以通过这样的综合内容来和大网站快速新鲜的内容作竞争,寻求发展机会。

  比如说记者在写采访稿的时候,为了吸引读者,往往选择采编一些不太正常的事情,尽量写一些刺激人的观点。只有这样,记者写出来的东西才能吸引读者,满足读者的猎奇心理这都是很正常的逻辑判断和利益驱使,网编在作内容筛选、编辑的时候也是这样的。在这样一个利益驱使的情况下,当一个热点话题产生初期,网编虽然很难做到准确判断,但是还是可以大概判断出,热点事件的发展趋势的。

  3.网络热点都有其生命周期,最终都会消逝;但在生命周期内有其萌芽、形成、放大、爆发的规律。

  因为绝大多数的热点具有较短的生命周期,我们在作热点时,也很难准确的从潜在热点话题里找到绝对会成为热点的话题,所以也要按照二八定律来操作热点;百分之八十的热点是用有限的精力去做的,少数热点可以投入大量精力赌一把,许多网站不就这样起来的吗?热点都有它的生命周期,我们一定要细分阶段,精细化操作,而不能只是一个简单的认识和粗暴的操作。

  例如范跑跑事件。最开始是范跑跑事件仅仅是一个道德问题,但是随着事件后续发展,很多网民扪心自问,觉得在那样危机的时候,并不是所有人都能挺身而出,范美忠的言论反倒是一种他个人自我坦诚的表现,值得赞扬。慢慢的,大家的关注点从个人道德问题上转变到了教师责任问题。教师责任说的是:作为一个教师在地震这样危机的时候,你究竟有没有责任留下来保护你的学生?如果作为一个教师,有这样的责任,那范美忠逃跑就是不可原谅的;如果教师没有这样的责任,那范美忠逃跑仅仅是一个个人选择问题。再后面话题又转变成了教师是否必须持有教师证才可以上讲台。

  在范美忠这个大热点中,会不断产生一些小热点。如果错过其中某一个也没有关系,可以及时跟进捕捉下一个热点。

  任何一个网络热点萌芽形成和爆发的过程都是一个不断迭代发展的过程,麻雀虽小五脏俱全,每一个热点甚至是热点中的子热点都具备讯息提供(萌芽阶段)、论坛议论(发展阶段)、博客评论(深化阶段)、网友搜索(爆炸阶段)这四个阶段。

  关于波段式操作的探讨这部分,各个领域有其自身特点,不同领域之间差异性较大,在此也就不再详细描述,仅仅是和大家分享一些经验性准则。

  第一:在事件选择上要顺风开船。像很多,自己去制造一个热点,这样操作成本太大,风险较高。但如果某个事件已经出现,又有成为热点的迹象,网编就应该抓住机会、跟踪它利用它,没必要自己去从头到尾的炒作。

  在观点选择上逆水行舟。某个热点已经形成,并且其他网站也做了相应报道,此时你应该站在与现有观点不同的立场上分析和阐述热点。立场要根据自己网站网民特点去选择,要尽量贴切网民的思维逻辑。

  以快打慢。当某一个热点话题还停留在新闻阶段,你敏锐的感觉到它有可能成为热点。你就可以对于这个新闻做一些深入的分析和报道,此时其他网站还没有相应的内容产生。这样的操作就叫做以快打慢,但这对网编个人能力要求较高。

  以慢等快。当某一个热点已经形成,并且被门户网站或者论坛大量报道时,此时再跟进就显得意义不大,只是简单的复制粘贴无法吸引网民。但每一个热点既然有周期性,有波段性,网编可以提前判断热点的变化走向、后续发展,选择其中某一点,提前做内容方面的准备,就等在哪里,也可以收到很好的效果。这叫笨鸟先飞,以慢等快。

  第三:局部视角内打歼灭战。我们只能做局部视角,搜狐新浪这样的门户网站作专题肯定全面,作为正在发展中的小网站,我们可以就某个局部内容深入挖掘,可能就会做得比门户网站全面,更能吸引网民。

  在热点内容的操作方面,以上所有的经验,可以总结为以下十六个字:敏锐捕捉,波段操作,快进快出,及时总结。

  我觉得任何一个网站都不可能依靠某一个热点事件从小网站成为热门网站。所以作为网编,在操作每个热点时都要考虑投入产出比,大部分情况下要快进快出。我们做任何一个热点,不仅仅是为了带来流量,完成网站某一阶段的一个数据指标。任何一个热点产生的效果总是有限的,更重要的在于在热点话题操作的过程中要不断锻炼队伍,及时总结经验教训,积累大量的有效经验,这样网编队伍才能成长,网站也才能不断发展壮大。

  最后补充的线、当年是讲给一批小网站的编辑听,所以标题里有“小网站编辑的波段式操作策略”的字眼,但要是说这个演讲对当年的各种网络事件有推波助澜的作用,那我肯定是不认的:)

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