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“B2B”也能用直播带货!引爆工业品“云采购”

发布时间:2020-05-22 23:07:52 已有: 人阅读

  直播季,4场直播总体订单超过3.89亿元,观众超过10.6万人次。就在日前,第64届广交会已经开始试水直播。

  业内分析人士指出,尽管B2B直播的观看量和交易量与B2C直播没有可比性,但是相比线下的交易场景,通过直播收获的客户资源和订单量仍然非常可观,未来直播将成为“to B”采购的重要渠道。

  4月1日晚,锤子科技创始人罗永浩在抖音正式开启了个人带货直播首秀。虽然是第一次,他却在3个小时的直播中交出了1.1亿销售额、4800万人围观的成绩单。当晚与罗永浩同台打擂的“带货一姐”薇娅史无前例地“直播卖火箭”。

  “现在直播已经成为公司重要的销售手段。”作为电子供应链服务商,芯片超人CEO姜蕾一直在探索工业品B2B营销新模式,此前尝试的快手直播为公司带来20%左右的新增交易用户。

  记者了解到,的这次直播主要向全国各地经销商客户推介齐心自有品牌当季产品,包括文管用品、办公文具、消杀产品、纸品本册、工器具等多种品类,同时也通过直播互动的方式开启“秒杀”大促,与面向C端消费者的带货直播略有不同的是,齐心自有品牌的直播首秀主要面向B端客户。

  除了企业自身依靠直播卖货外,也有部分企业打造平台,来实现B端用户的对接。多多电商于3月11日正式开启工业品/原材料直播季。旗下各多多平台分别完成首秀,3月4场直播总体订单超过3.89亿元,观众超过10.6万人次。

  “不同于面向C端的直播带货,这是一种全新的模式,需要不断尝试和实践。”谈到to B直播,上述国联股份的负责人表示。

  网经社电子商务研究中心高级分析师张周平表示,由于疫情,工业产品线下销售受到很大影响,而当下直播时最火多销售方式,加之工业品相对标准化,产品适合网上销售,基于以上几点原因,促使to B直播爆发。

  4月15日,国联股份发布一季度业绩预增公告,公告显示,2020年1月1日至2020年3月31日,公司盈利同比增长约80.38%到84.94%,本期业绩增长的主要原因是,通过直播工业品销售的方式,实现了注册用户和订单量的快速增长。

  重庆一企业负责人告诉记者,尽管企业有淘宝等平台店铺,但由于单品价格较高,成交量一般,公司之前主要销售途径仍是通过线下实体经销商。

  “不过受疫情影响,公司加大了线上营销的力度,尤其是通过微信直播的方式,进行获客。目前来看通过直播获得的增量新客户,是之前通过传统渠道无法触达的,而基于微信生态的直播可以通过行业人群的裂变传播,吸引更多精准人群加入。”上述负责人介绍。

  该负责人表示,对企业来说,to B直播值得持续做下去,一方面这种方式会不断提升to B直播的产品体验,另一方面也会与线下会展相结合,实现线上线下的互通。

  张周平认为,直播未来将成为工业品to B乃至电商企业的标配。“目前来看,疫情催化下,推动工业品电商直播将持续下去,未来线上和线下结合的程度会异常紧密。”

  国联股份负责人则表示,工业品to B直播很可能成为一个新的趋势,未来会积极探索更多适合B端的模式与方法,让工业品的特质与直播的特质能够进行更有效的融合。

  不过,在采访过程中,多位业内人士指出,B2B直播交易很难取得立竿见影的效果,而且上架商品后销售速度也不如C端产品,用户需要依靠品牌实力打动用户,形成自己的IP,以便开展后续业务。

  相比大家熟悉的B2C直播玩法,B2B直播有何特殊性呢?首先与C端容易变现的流量相比,to B的获客并不容易。

  业内分析人士指出,工业品的交易是企业与企业之间的交易,交易额比较大,并且与消费品相对感性、冲动型采购的模式有极大的差别,企业购买大部分都是理性采购的行为。

  “想要抓住客户的心理,需要大量的前期工作,锁定用户群体,获得用户的信任。”重庆优拓传媒负责人胡涛表示,在明确用户观看直播的需求后,还制定相应的直播内容策略。

  “相比于C端消费者在观看直播中的冲动消费,B2B交易属于计划性的采购,决策周期比较长,需要考虑的问题比较多,比如说产品质量、利润空间、线下陈列等。因此要拼单、团购、打折、秒杀等活动融合在一起,提升活跃度,吸引受众的同时提高销售效率。”胡涛说。

  “除此之外,to B端直播的主播和C端直播完全不同,企业直播需要的主播一定要专业,这种专业并不是指话术或形象展示方面的层面,而是指在所介绍的产品领域是专业人士,要懂行业、懂产品。”张周平告诉记者。

  业内人士表示,to B交易更多的是基于对商家本身的信任,而不是对主播的信任。因此,to B直播的主播一般由品牌负责人、店铺老板、运营人员或者对产品和品牌熟悉程度高的人来负责,而不是随便合作网红直播。

  不过,胡涛也表示,B端采购商是偏向理性的决策和消费,to B直播不需要依赖网红主播来聚集人气,但是直播间的互动还是商家应该重视的环节。

  to B企业直播不仅仅是一种形式,它更是企业获取更多潜在客户的一种重要营销手段。《2019年企业直播战略报告》显示,“78%的营销人员表示,将企业直播分析与 CRM 和营销自动化相结合是有效管理网络研讨会的关键。”

  国联股份副总裁潘勇认为,目前工业品直播还没有成熟的大平台,大家都是在用既有的存量流量带动部分新增流量,在此基础上通过直播平台的拉动转化订单用户。“这是一个意识培养、意识启发和习惯培养的过程,大家需要不断迭代更新自己的思维方式和带货模式,未来还有很长的路要走。我们的直播带货也刚开始,还有很多不足,需要在实践中不断加以改进和完善。”

  火眼云创始人、CEO 张陆鹏表示,包括企业直播在内的 B 端市场的“云活动”会是一个大的趋势,只是因为疫情的影响,让它更急速的到来,相信疫情过后 B 端的活动云化,会逐步如消费市场一样变成常规形式。

  同时,张陆鹏也表示,实际上要做一次成功的企业直播活动并不容易,需要在会前、会中、会后做大量工作,特别是大量的数据需要留存分析。为此,企业需要选择好能够管理整个直播流程的获客平台,通过自动化工具来实现成功的企业直播效果。

  张陆鹏认为,随着疫情阴霾慢慢散去,直播(尤其是企业直播)或许会随着风力的消减而慢慢下降。但可以肯定的是,这场直播风加速了客户习惯的培养。

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