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从用户全生命周期看B2B企业如何做数字营销?

发布时间:2020-05-23 01:56:55 已有: 人阅读

  关于B2B企业如何做线上营销,笔者展开过很多思考,在经历交流与工作经验的演进后,笔者认为要想做好B2B企业的数字营销,更重要的是了解用户。

  之前写了几篇B2B企业如何做线上营销的文章,其中大都是围绕年初和朋友交流时,关于B2B媒介矩阵的价值以及如何搭建媒介矩阵的困惑与误区。

  当时是从营销人员的角度出发,总结了一些方法:结合业务目标做好用户圈层,结合竞品调研确立差异化竞争的优势,然后根据营销漏斗上中下游的路径,用媒介矩阵触达用户、传播信息并带来转化。

  对于新手而言,做好线上营销要先掌握这几点:对B2B营销有了基础的认知,了解B2B业务该如何搭建媒介矩阵。

  在实际的营销工作中,我们期望利用更加精准的渠道、更高效地去达成营销目标。这就需要重新理解:不论是哪种形式,如数字营销、用户运营、市场品牌公关等等,营销是在与用户不断沟通互动中建立信任的过程。

  这就要求我们在日常工作中,需要能够转换角色,要更加贴近用户,100%从用户需求的角度考虑——他们会在哪里?需要什么?喜欢什么?关注什么?

  常见的B2B获客的模式Lead Generation和Account Based Marketing,作为我们期望的用户转化的几个重要阶段漏斗,是不断筛选用户的过程。但实际上,用户在每一次转化过程当中,都会在每一个阶段里根据自己的需求不断与业务产生互动,这一点可能是有序也可能是无序的。

  但实际上企业的多位决策人会不断检索,不断对比,最终成交后也涉及到后续的二次付费以及口碑推荐,把新的需求引入到新生的兴趣和关注阶段,整体看是一个不断循环的过程。

  我们要做的也不只是对筛选整理后的用户进行营销,而是把营销渗透到用户的每一个用户生命周期的节点上,不断与用户互动,去影响用户。

  要对第一次了解产品的用户展现留咨的入口,对马上决策的用户也需要传递品牌的信息。当然这不意味着拉长整个转化流程,而是更加灵活的做营销的转化。

  常见的数字营销渠道有:搜索引擎PPC广告、SEO、ASO、展示广告、社交媒体广告、官网、内容营销、电话营销、营销自动化的邮件营销等等。

  除了之前的文章介绍过的付费广告的部分,如官网、邮件/短信、电话/内容等非广告的媒介,都是各个B2B企业重点去关注及挖掘的。

  了解了用户生命周期的旅程以及数字营销的常用渠道后,作为数字营销人员,也需要有结构化的意识,从飞轮的理念出发,配合业务目标和希望触达的人群,去搭配不同的媒介,做好每一个和用户的接触点。

  除了B2B企业常规的针对各个行业的线下活动外,因为对于营销效果和用户体验的注重,SAP对线上媒介的选择也很考究。

  作为B2B业务最常用也最有效的手段,可以覆盖绝大部分有搜索需求的目标用户。在每一个关键词的选择,每一段文案的撰写上,都力求精细且极致。

  做好了用户搜索需求的第一步,接着要用一屏(Mobile用了2屏)内容简洁呈现着陆页,在内容方面要突出解决方案的优势与价值。

  同时,在转化的注册栏需要填写的资料,相比国内的B2B业务要多了一些,一是出于对自己行业地位的自信,二是也可以阻挡一些意向不那么强的低质量用户。停留一段时间后,会弹出对话窗口,进一步引导进行转化。

  对于Mobile端的着陆页,除了留咨的内容之外,可以对话、关注微信、跳转到其他内容频道。进一步利用案例、产品以及解决方案来影响用户。

  因为对于SAP的业务来说,需要经过一段时间的线下销售沟通跟进才能成交,自然也就没有把营销漏斗做成短快平的样式,但不论跳转到注册页、活动页还是信息页,你都可以找到和他们互动的地方。

  对于大部分B2B企业而言,SEM的预算不会很多,也不会仅凭一次广告就成交,但力求把每一个接触点做到位的态度是做好B2B数字营销的保证。

  暂时没有找到SAP展示类广告的截图,但对于B2B企业来说,肯定进行了一些尝试和探索,根据实际的转化效果再决定常规小预算或重点时期投放的策略。比如头条在18年底拓量

  因为SAP的目标企业都是大型公司,常规的很多ToC的做法不太适用。但为了能够更好的扩大品牌和产品的影响力,建立更深入的认知,并在人群中获得一定的传播度。SAP把专业的解决方案和案例,用更加贴近大众生活的故事讲出来,带来了很好的互动传播效果。

  这个是在微信上发布的活动。SAP与抖音、NBA中国合作的线上活动,把SAP与更加贴近生活的抖音、NBA串联起来,降低品牌的认知门槛,为进一步的传播做准备。

  在社会化营销中,微信作为和官网同等重要的内容渠道,承担了用户注册转化、内容传播、活动预约、案例分享等职能。

  在全生命周期的品牌和内容传播之外,在前期进行线索收集,接着通过电话销售、邮件、CRM进行用户的管理与维护,进行线下成交与交付。然后通过体验的感知、有价值内容的传播,进一步建立信任和忠诚,实现全生命周期的覆盖和营销,最终形成了完整的营销闭环。

  无论是付费渠道、官网/内容渠道、社会化媒体等,每一个渠道都需要在重要个节点做实验进行测试,并有能够深入到最后一步的路径。才能最高效和精准的完成数字营销旅程的目标。

  钉钉作为国内领先的移动办公平台,最初在线下广告投入了大量的预算,用地铁、机场、电梯广告传递痛点进行刷屏,引起了多轮的热点传播,也一举在用户心里建立了品牌的认知。

  钉钉的数字营销渠道和传统的B2B企业差不多:SEM(含品专)、SEO、展示广告、ASO、微信、官网等。整体的节奏是线上线下结合,常规阶段稳定引流,活动期间重点发力。

  钉钉背靠阿里巴巴这个国内第一大B2B企业的大山,内部有很多的流量资源可以利用,如天猫淘宝的资源、支付宝的资源等等。利用自有流量进行转化,成本和可操作空间都很大。

  注册页面的资料相比SAP简单了很多,因为钉钉的业务对小微企业也适用,所以可以放开第一步收集线索的入口。类似的如阿里云、滴滴企业版也都是同样的策略。小微企业可以线上自助注册和交易,大大提升了转化的效率。

  下图是钉钉的注册页面,整体是偏短平快的转化路径,用基础的功能聚集大量的用户,然后通过已有用户价值的挖掘,实现变现。

  钉粉和全员布道师是钉钉全员营销重要的一环,把产品价值深植于内外部的用户,人人都能布道,全员都可以营销。利用钉钉明星用户的粉丝效应,通过口碑传播带来大量的用户。

  整体来看,钉钉截止18年的数据,覆盖了超700万家企业,从企业数量上来说,已经覆盖了超大型企业到微型企业的所有类型,单纯数量的增长空间并不大。从目前业务动态上来说,钉钉也开始进行更加深入的商业变现之路。

  数字营销的策略,也在跟随者企业业务的发展进行调整。比如SAP和钉钉今年都取消了一些预算占比大的CPT广告的服务,大厂的B2B业务也收缩了预算。单纯靠预算拉动增长的效率越来越低,大家都开始把注意力集中在体验以及服务上面。也就对数字营销的渠道选择,以及在全生命周期的精细化的运营有了更高的要求。

  业务需求一直是动态变化的过程,营销人员要对行业动态和营销的方法有更深入的了解,需要更长一段时间的跟进、关注以及实践。

  引入一个营销沙漏的概念,意味着从用户第一次知道品牌,到付费后通过口碑推荐都会对业务产生重要的贡献。

  对于企业的业务来说,当我们从沙漏的角度来看待数字营销的价值,购买并不是最后一步,随着用户成本越来越高,沙漏下层的用户的口碑和自传播也将承担同样甚至更加重要的职责。这也要求我们100%从用户需求的角度考虑,去经营好产品,维护好体验。

  做一个还在考虑中的预测:营销人员后期的职能也会发生变化,除了自己专业的技能领域外,某种程度上会进化的更像一个杂家,能够更灵活的利用营销、运营、产品的知识和技能,从用户全生命周期的角度,去进行拉新和变现。

  这一篇文章想写了有一段时间,终于挤时间给落地成文字了。里面的内容还是有很多细化的空间,有更多需要研究和分析的有意思的东西。ToB不易,且探索且珍惜。

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