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焦点分析|150亿目标背后快手商业化的版图和逻辑

发布时间:2019-08-14 00:35:34 已有: 人阅读

  150亿,是快手商业化在7月中旬披露的2019年新营销业务营收目标,这比年初所定下的100亿高出了50%。而就在9个月前,快手才刚刚下定了开始进行规模化商业化的决心。

  在快手,所谓商业化指的是依赖于各种营销手段进行变现,与另一个变现引擎“直播”相对独立。众所周知,快手的直播业务是一台“赚钱机器”——据知情人士,快手在2018年的营收超过200亿,绝大部分来自于直播业务,商业化在其中贡献很少。

  而对比抖音来看,同样是200多亿的收入当中,几乎都由营销贡献。其中,包括信息流、开屏等广告形式在内的硬广占据大头,而与内容做结合的挑战赛、星图等广告产品也具备很强的溢价能力。

  但显然,快手希望改变自己的营收结构。“商业化的成长非常快,Q1、Q2都是超额完成KPI。” 快手商业化副总裁严强告诉36氪。

  此前,据《界面》报道,快手2019年的整体营收目标为300亿。如今看来,直播收入的持续上涨没有悬念,而同时如果商业化实现150亿目标,快手今年的营收将大概率较去年实现翻倍。

  早在2016年,快手的程序员已经敲下了第一行广告代码,但真正大规模启动商业化,却等到了2018年底。

  “2017年之前,我们一直在摸索两件事——还有什么样的商业模式适合快手,以及在快手里发展商业的时候,怎样才能不牺牲用户体验。” 严强告诉36氪,“2018年,我们的重心在强化商业化的中台能力,包括产品、数据、算法等等。”

  这大概可以解释快手在商业化这件事上一直是谨慎的——宿华的产品观始终围绕用户体验展开。直到2018年底,一套衡量用户体验成本及商业化体系增长边际效益的数据系统搭建好,快手才开始加速商业化。“2019年的目标是在广告客户端加速,提升广告的效率。”

  快手的商业化包含两大板块:广告、商业生态,前者2B(快手平台)、后者2C(快手上的达人、主播)。

  其中,广告包括信息流广告、作品推广(原粉丝头条)、话题标签页等产品,这些广告形态在短视频的变现中已经非常成熟,在抖音中都可以找到对应的产品。

  而商业生态,则分为社交生态和内容生态两方面,是快手商业化今年的重点。其中,社交生态产品包括连接广告主和快手创作者的“快接单”及创作者激励计划;而在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销阵地,帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手。

  快接单也是社交媒体上一个成熟的广告产品,与微博的微任务、抖音的星图平台类似。近一年来,快手一直在做快接单的迭代:纯面向客户需求的,快手商业提供标准化的产品和工具、开放KOL数据和标签,使创作者和广告主的合作程序化,目的是把撮合效率提高。

  而作者激励计划是快手较抖音来说一个比较独特的商业化产品:通过对人与内容的匹配,在保证用户兴趣的前提下,系统自动为创作者的日常视频选择性地添加与内容相匹配的广告。

  这是一个针对中尾部创作者的私域流量变现计划,创作者有1万粉丝就可以加入。“如果内容生产能力好、作品上了热门,有可能一个月会带来十几、二十万的收入。” 严强告诉36氪。

  目前,激励计划在对创作者逐步放量中,据快手官方数据,最多的一位创作者通过激励计划获得超过3万元的单日收入。

  所谓内容生态,可以理解为通过搭建账号矩阵、做垂直频道运营等方式,帮广告主建立自己的私域流量池。抖音也在通过对企业“蓝V”账号的引入和运营来实现这个目的。

  对于短视频平台的商业化来说,信息流广告无疑是最直接的一种变现方式。在抖音的营收结构中,信息流广告也占据绝对大头。

  2018年,快手做商业化的重点也放在了信息流广告上,但到了今年,这个策略开始发生变化,对私域流量价值的挖掘成为与信息流并行的另一条逻辑线。

  “去年我们所有精力都在信息流上,这部分业务是我们商业化的基本盘,保持着稳定增长。到了今年,我们把60%的精力留在信息流,剩下40%拿来做基于私域流量营销的探索。” 严强告诉36氪。

  一方面,平台上的大量主播/达人可以为品牌所用。由于快手用户与达人之间存在更强的互动关系,对于想要追求互动营销效果的广告主来说,投放快手达人是一个不错的选择。

  与抖音不同的地方在于,快手的流量分发策略遵循普惠原则,所以培养出了大量中腰部达人,这使得“快接单”和“创作者激励计划”这两个广告产品能对接的资源池变得更大。尽管粉丝数量有限,一些腰部达人通常在垂类内容运营上有很高的壁垒,且与粉丝之间同样拥有强信任关系,这对于品牌来说意味着更高的转化预期。

  另一方面,一直以来都不介入流量运营的快手也要改变策略了。在3亿DAU的目标之下,快手必须通过一定的运营手段来拉新、促活、盘活流量。在这个过程中,盘活商业流量也是目标之一。

  在严强看来,作者激励计划就是一个同时能对平台DAU和商业化起到积极作用的策略。“我们对一批用户开放商业能力后,他们的内容生产能力提升非常明显。比如一个用户没有做商业变现的时候一周发两个作品,有了商业变现之后一周可能生产五个作品,多出来的三个作品就是内容的增长,从而进一步撬动内容消费者,这是个正循环跑起来了。”

  这件事,抖音在2018年下半年已经开始着手:邀请品牌开设账号,对品牌账号进行蓝V认证。据抖音在7月发布的数据显示,平台上企业蓝V账号相比去年6月数量增长44.6倍,投稿量增长211倍。截至2019年5月31日,蓝V账号共累计粉丝41亿,获得10692亿次播放量。

  快手起步较晚,但它所强调的是:品牌不止是开一个官方账号,而是做一个账号矩阵。以麦当劳为例,它可以让不同的门店分别开设自己的账号,也可以做垂直类目的内容运营,比如专门针对汉堡的账号、专门针对冷饮的账号等等,通过这种方式对私域流量做更精细化的运营。

  平台的流量价值指的是挖掘公域流量的价值,也就是投放信息流广告带来的强曝光。而留存价值,指的是品牌将公域曝光带来的点击和关注转化到自己的账号体系当中去,再通过好的内容将用户沉淀下来。“公域转私域,是流量价值天花板的抬升。”

  随着移动互联网流量红利消失,无论是大平台,还是消费品牌,都将注意力转向了对已有流量的精细化运营上。而真正具备一定流量体量,且有能力实现社交资产沉淀的平台并不多,这其中,微信无疑是王者,而快手、抖音、淘宝、微博、小红书也都各自有挖掘私域流量价值的策略。

  能帮品牌用好私域流量无疑对品牌是有吸引力的,但快手的流量多在下沉市场,对下沉流量有所渴求的品牌主的数量或是快手目前商业化的天花板。

  而在用户一侧,快手对商业流量的开放在加速。“目前,90%的用户都有可能看到广告,而每一个用户看到广告的几率是3%(每100个视频里有3个广告),这个量是去年的一倍。” 严强告诉36氪。

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