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案例解读:CBD商业该如何操盘?

发布时间:2019-09-30 15:38:28 已有: 人阅读

  尚悦湾广场作为CBD区域的商业项目有着周边大量且质量较高的白领人群,在定位规划和推广活动上都没有受限于顾客的基本需求,而且从最基础的餐饮,延伸到时尚购物、个人护理、休闲娱乐,打造了“吃-购-玩”生态圈的概念。

  前阵子,有网友留言询问位于城市核心商务区(CBD)的商场操作如何定位比较好,有哪些可以参考的同类项目。

  笔者曾经参与过北京一个CBD区域商场的招商,当时面临很大的挑战。因为商场周边都是写字楼,工作日白天热闹,但一到周末/节假日就非常冷清。项目体量不大的话,吸引的客群基本也只能局限于周边白领。

  面对网友的提问,笔者想到了2017年底新开业的GALA MALL尚悦湾广场,它位于上海陆家嘴核心区域,是一个典型的CBD商业。

  面对白领客群,商场首先解决他们的“吃饭”问题。商场地下一层打造的“寻味市集”引进了和府捞面、杨国福、阿甘锅盔、小杨生煎、莉莲蛋挞、快乐柠檬等热门的小吃、快餐。

  除了美食广场,地下一层还引进了深受白领人群欢迎的轻食觉米、大开沙界,以及西餐Wasteak、Win House & PAN DAN等。

  商场在高楼层特别引进了一些特色风味菜,比如敦煌楼、逸春园、东来顺、米亭日料等,给顾客提供多样选择。出乎意料的是,像西北菜敦煌楼这样首次进入购物中心的品牌,经过店铺形象、装修升级之后,反而很受白领们的追捧。

  此外,在市中心CBD办公的人群常会在下午碰到咖啡厅一座难求的窘境。针对周边人群的此项需求,尚悦湾广场引进了GREYBOX COFFEE、Seesaw、Baker & Spice、COSTA等,还设置了外摆座位,对商务白领的吸引力非常大。

  楼上百新书局,有书、生活文化零售、咖啡等,店内还设有适合私密商务洽谈的包间,写字楼白领经常来此开会、办公等,人气很旺。

  在商场一楼的另一侧有:LYNK&CO领克汽车,它由吉利和沃尔沃合作,主打SUV等潮流款式,性价比高,深受周边白领追捧,去年12月开业至今已累计售出近400辆。另外,楼下有主打进口商品直销的G-super超市,楼上有晟嘉国际影城。

  针对周边白领越来越追求生活品质、关注身心健康的特点,商场楼上引进了威尔士、人马君、金吉鸟瑜伽等健身,还有维乐齿科、Miss Han、青衣养生馆、Amani SPA&造型等生活护理业态。

  此外,商场在零售品牌方面着重引进了一般白领偏爱的、性价比较高的品牌,比如: GANT,Portman Ave,Marc Ecko等商务服饰品牌,有些品牌还带有定务。

  尚悦湾在日常运营和推广活动上非常用心,围绕白领及家庭 “吃-购-玩”的需求,一方面,在线上,用创意宣传培养粉丝粘性。

  另一方面,在线上商场活动中,用创意集市、亲子活动等推广活动,让商场成为一个“有趣”、“好玩”的场地,更完善“吃-购-玩”这一生态圈。

  尚悦湾广场位于CBD商务区,周边的客群相对固定,来到项目的时间段上有一定局限,会出现中午时段爆满,而晚餐及周末时段人气稍弱的情况。

  商场推出任何消费即可停车免费以及不同时段免费的优惠停车服务,吸引周边客群在商场内解决下班后以及周末的聚会社交需求。

  商场一层的中庭空间经常举办各种丰富多彩的活动,吸引了很多消费者,比如工作日的市集等活动吸引午间休息的白领客群,周末的活动则吸引一些家庭客群,让商场即使在周末人气也不错。

  除了商场内的推广活动外,商场的线上推广也是一个亮点。根据时下热门新鲜事件打造的图文消息,内容活泼,不仅限于单纯的租户品牌推广,而是紧贴时下热门事件、热剧、娱乐新闻节目、时尚攻略等,或用潮流词汇与商场租户、业态结合。

  由当下超火的韩剧《经常请吃饭的漂亮姐姐》为切入点,引出商场邀请的手账界的小奶狗前来畅谈花体字。

  在陆家嘴办公的白领们,以社会精英人群居多,自然对品质要求很高。尚悦湾能吸引到这些消费者前来,也离不开它出色的硬件品质,现代感十足,在设计上还透露出很多艺术和趣味元素。

  在商场不同广场、入口等位置设置有艺术品雕塑。比如西侧入口的沐浴星光、北侧入口的船烟、东侧入口的领航等,都来自不同的雕塑家之手。

  结合靠近黄浦江、旧船厂的区域历史文化背景,尚悦湾的空间、外立面、室内细节环境上都富含造船工业气息,在消防门、节点装饰、楼板、挑空连廊、洗手间等细节上通过船锚、船舵、船舱门、甲板等元素体现出“船”的主题。

  尚悦湾广场的整体设计上选择船作为主题,其实大有渊源。这也是此项目比一般CBD商业项目占优势之处。

  尚悦湾广场所在用地原为创建于1862年的上海船厂厂区,现隶属于中国船舶工业集团,有着深刻的历史印记。

  尚悦湾广场所处的陆家嘴滨江金融城包括金融办公、艺术展演(船厂1862和船台)、高端住宅以及酒店配套。尚悦湾广场是整个地块最先面市的购物中心部分。

  再向北走,就是船厂1862以及船台,由建筑大师隈研吾操刀,保留原有的船厂结构,并结合上海浦江特色打造了艺术展演空间。

  笔者探访时,正在举行马兴文2018·马迹艺术展,据了解,这些展演资源会同时共享给尚悦湾广场,在场内进行展览,并且在商场推广活动中利用。

  滨江金融城的几个地块地下都是连通的,未来通过地下将所有物业串联起来。将来船厂1862及船台所举办的艺术展览、活动等,都可以带动尚悦湾广场的客流,同时也给商场带来更多艺术文化氛围。

  艺术文化空间所吸引的人群也不再只局限于工作日的白领人群,周末节假日会有更多潮流文化艺术方面的人群前来。届时,项目“吃-购-玩”生态圈的内涵更加丰富、外延更加广泛。

  另外,原船厂的历史文化背景所带来的文化氛围,加之舒适且富有现代感的环境,都使得尚悦湾广场这个项目展现出不一般的潜力,期待它之后的发展。

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